La razón de por qué existen las agencias de publicidad
es, en esencia, debido a la necesidad de que haya una empresa especialista en
comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben
manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual,
empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus
necesidades.
La estructura de una agencia de publicidad puede
variar, dependiendo del tipo de clientes que tenga. Hay una estructura general
de organización de una agencia de publicidad tradicional, sin embargo. Una agencia
establecida contiene cuatro diferentes departamentos: El departamento de
cuentas, la planificación creativa, la planificación de los medios y recursos
humanos. Los cuatro departamentos se dividen en departamentos enfocados con
responsabilidades particulares que completan el proceso de publicidad de una
manera exitosa y efectiva.
En el Departamento de Cuentas se efectúa el enlace de
la agencia con el cliente (cuenta). Su principal cometido es mantener
la relación con los clientes y coordinar el proceso publicitario. Y, su
tamaño y complejidad vendrá determinado por la cartera de clientes y/o los
criterios de desarrollo y expansión de la Agencia. (Salvo en grandes agencias
la coordinación de la Investigación, la Planificación estratégica y/o los
Nuevos negocios también están en manos del Departamento de Cuentas)
El nombre genérico que reciben los publicitarios que
trabaja en el Departamento de Cuentas es el de 'Ejecutivos de Cuentas' aunque,
dentro de estos hay varios niveles jerárquicos:
Director de Cuentas: Función principal servir como intermediario el
cliente y la agencia. Coordinar todo proceso requerido para dar servicio al cliente. Administrar todos los esfuerzos
publicitarios para cada cliente. Este debe:
·
"Desarrollar estrategias efectivas para los clientes.
·
Atender requerimiento
de los clientes ya sea en reuniones o mediante llamadas telefónicas.
·
Preparar
presentaciones de campañas.
·
Resolver problemas
que se le presenten.
·
Preparar "status
reports" de los clientes.
·
Pedirles a los
ejecutivos juniors "status report".
·
Revisar periódicamente
los "budgets controls".
·
Revisar y aprobar la
facturación.
·
Dar seguimiento al
cobro de los clientes.
·
Presentaciones de
"Brand review".
·
Preparar
presentaciones para los nuevos negocios.
·
Tener informado a
la gerencia del "status" de diferentes cuentas.
·
Almuerzos y cenas con
clientes, ayuda con cuentas que no son de su responsabilidad, hace
negociaciones con los medios y/o suplidores, storechecks.
Es responsables de hacer contacto con el cliente, con
los suplidores, registro e informes, supervisión de empleados este recibe
órdenes e informe al presidente, vicepresidente de servicios de cuentas y clientes. Supervisa a ejecutivos de
cuentas y a las secretarias correspondientes.
Supervisor de Cuentas: Tiene contactos periódicos con el cliente.
Participa en la coordinación interna, así como supervisar los trabajos
contratados con proveedores externos. Intervendrá en el seguimiento de las
campañas asistiendo al Director de Cuentas en las presentaciones a clientes.
El Ejecutivo de
Cuentas: tiene como una cualidad destacable, su función de
coordinador. Es el que sirve como centro de todas las actividades
publicitarias. Es el que evalúa de manera objetiva la campaña ya que no esta
tan influido por el cliente y el producto, y puede ser menos apasionado que el
creativo por haber estado menos ligado al diseño del mismo de la campaña. La
existencia de un Ejecutivo de Cuentas hace posible que los directores artísticos y todo el personal creador
puedan dedicar más tiempo a sus respectivas labores ya que no tienen que
visitar al cliente cada vez que elaboren un anuncio o campaña.
El Ejecutivo de Cuentas debe tener capacidad y conocimientos técnicos .Debe de conocer de arte,
producción, medios, planificación, creatividad, presupuesto, etc. Debe conocer un
poco de todos los medios de que se vale la publicidad. Debe ser una persona
autónoma, que trabaja de manera independiente, diplomática, definida y
determinante, con capacidad de servicio y suspicacia. El Ejecutivo de
Cuentas debe ser negociante, con una visión
provisoria, de mente analítica, creativa. Debe saber cómo sacarle el máximo a
todos los departamento de la agencia, por esto se le diaria que el Ejecutivo de
Cuentas serian “explotador de talentos”.
Habilidades
que debe poseer todo ejecutivo de cuentas:
Funciones generales del
departamento de Cuentas
·
Conocimiento profundo
y análisis exhaustivo de la estrategia de marketing de sus clientes
·
Recepción del briefing y recopilación de la información necesaria para
iniciar el proceso publicitario.
·
Redacción del briefing interno con las líneas
maestras a seguir por cada uno de los departamentos involucrados en la campaña
y, anexo de toda la información necesaria para su correcto desarrollo.
·
Dirección y
seguimiento de la estrategia con los responsables de los demás
departamentos.
·
Intervención en la
planificación general de la campaña. Redacción del documento estratégico de la
campaña, señalando los objetivos, la respuesta creativa que se propone, la
planificación de medios y en general, todos los elementos que la integran.
·
Presentación al cliente.
Una vez aprobada la campaña, son los responsables de coordinar a los equipos
que intervienen en el proceso, supervisar y controlar que todo trascurra según
lo acordado.
·
Control de los
aspectos financieros de las cuentas a su cargo, principalmente en lo que se
refiere a presupuestos, gastos, facturación, plazos de pago y rentabilidad
·
Análisis de
resultados y fidelización de los clientes
Los ejecutivos han existido de siempre, en un
comienzo eran ellos los que pensaban las ideas y se las vendían a Cliente,
hasta que de a poco el Copywriter y el Art Director comenzaron a tomar
relevancia dentro de las agencias, y así el puesto de Director Creativo
comienza a tener un prestigio glamoroso. Pero el Ejecutivo de Cuentas siguió
con un perfil importantísimo: Un hombre de negocios.
Hoy en día, al analizar
los Departamentos de Cuentas, si bien no son todos, pienso que son el área que más atrás se ha quedado. Y en muchos casos es por culpa de los mismos
profesionales, ya que no han sabido sumarle valor a su trabajo o porque no han
sabido transformarse en algo más que en un Pasador de
Encargos.
El perfil de un Ejecutivo de
Cuentas debería estar más cerca de un Gerente Comercial que de una Secretaria. Debería ser un
profesional con una visión de negocio importante y con mucha ambición, sus
únicos objetivos deberían ser:
a) Ser el Director de
Cuentas o Director General de Cuentas de la Agencia.
b) Ser el Planner o
Director de Planning de una Agencia, c) Ser Socio de la Agencia y finalmente.
d) Ser Cliente o Tener
su Propio Negocio.
Por qué digo que un
Cuentas debería estar más cerca de un Gerente Comercial, porque además de
Gestionar el trabajo interno de la Agencia, debería tener los
contactos y herramientas como para atraer Clientes nuevos y con eso obviamente llenarse los bolsillos
de plata. Como en los viejos tiempos, los Directores de Cuentas se hacían ellos
mismos los cargos, porque traían tantos Clientes que lógicamente se ganaban el
puesto, el aumento y los bonos.
Hoy en día, un Cuentas debería
saber de Planning porque en su criterio además de timming debe tener claro
qué pedidos de Cliente están fuera de la estrategia creativa desarrollada por
la Agencia. Debería saber de Digital, no me cabe en la cabeza Cuentas Digitales
y Cuentas Masivos, en los creativos sí por el Crafting que significan los
formatos (aunque ya es hora de que los Creativos sepan hacer todo), pero en el
negocio no, ya que es el mismo.
