La planificación del Ejecutivo de Cuentas Publicitarias

Dentro de una agencia publicitaria, el ejecutivo de cuentas comprende que lo imperativo es la planificación, reconociendo que a los proyectos se les dedica tiempo, pues producen buenos dividendos en muchos ordenes, pero reconocerlo no es suficiente, por ello es importante que se logró para así captar y tomar decisiones acertadas que hagan acciones proactivas.

El ejecutivo planifica actividades especiales, campañas o avisos sueltos que benefician al cliente en la venta de sus productos, servicios o marcas y que se espera redunden en ganancias para la agencia. También puede planificar nuevos proyectos de la agencia discutidos o proyectos nuevos pendientes para tramitar o rediseñar, pues las agencias trazan proyectos para que sus ejecutivos  se impulsen y formulen nuevas estrategias y objetivos  que formulan planteamientos serios y bien dirigidos. De igual forma se hace necesario dividir el trabajo, en periodos semestrales o trimestrales, le permite seguir más cerca los planes pudiendo controlar los resultados y evaluar el trabajo realizado.

Sin embargo es algo agobiante la extensa planificación, por ello se debe trabajar con cuidado en las nuevas campañas,  es necesario acotar que el ejecutivo no debe descartar las tareas imprevistas que por no ser planificadas ni programadas se deben ejecutar, por lo tanto, se deben tomar en cuenta para lograr una toma de decisiones coherente así sean emergentes.

Algunos ejemplos de estos:

• Reducción súbita de un presupuesto que el cliente había prometido pagar o mantenerla invariable durante un periodo de tiempo

• Algún movimiento drástico de las condiciones del mercado que interfieren  en la publicidad aprobada

• Regulaciones novedosas impuestas por el gobierno  en el producto

• Aumento de tarifas de los V/D

• Utilización de Talento en Bus

• Dibujos animados o locutores de alta credibilidad

• Altos salarios demandados por quienes intervienen en las cuñas

• Inserción de avisos especiales

• Factores que aumenten el monto total de la campaña   

Tipos de Planes

El Plan único: se utiliza ocasiones singulares, como la campaña de lanzamiento de un producto, un cambio de marca o envase, introducción de un tamaño novedoso y otros.

El plan de reserva o auxiliar: Se prepara con tanto cuidado y detalle como si en vez del plan único fuera el que tuviera que ser utilizado inmediatamente y se programa recordando que siempre el ejecutivo necesita estar informado de todo cuanto ocurre dentro y fuera del país, mientras desarrolla una imaginación y habilidad para solucionar con buena dirección los imprevistos.

El plan a corto plazo: Se pone en práctica de inmediata a su ejecución puede durar pocos días. Un contacto permanente con el cliente y la utilización de informes actualizados para la elaboración de la campaña, pueden garantizar su éxito.

El plan a largo plazo: Si la campaña se ha fijado un lapso de prolongado, es inevitable que posea al menos tres características fundamentales: continuidad para que el desarrollo avance al ritmo planteado y en la dirección deseada. Revisión, porque es importante no perder de vista los objetivos originalmente trazados, una comprobación periódica de los progresos del cliente,  lo que le permite al ejecutivo la satisfacción de saber si va encaminado. La reconsideración de los objetivos o evaluación, una campaña redactada, diseñada y aprobada con varios meses de anticipación, establece sus cimientos en factores muy claros e invariablemente beneficiosos para cliente  y agencia, no obstante  las condiciones generales podrían haber empeorado o mejorado y los factores que en un principio fueron sólidos, o han sufrido cambios que repercutirán en el propósito y meta de la campaña. La evaluación de los objetivos permite reconocer su validez a fin de modificarlos o replantearlos.

Pasos a seguir para una planificación

1)    Establecer objetivos, las acciones tienen varios objetivos que deban cumplir al mismo tiempo y por cualquier circunstancia se detecta que no es posible, jerarquizarlo para determinar cuáles deben consumarse primero y cuales después.

2)    Determinar prioridad de sus objetivos, es determinado por cuanto dinero y cuales instrumentos necesitan para captar los objetivos previstos

3)    Conocer los recursos humanos y medios disponibles, es necesario  conocer cuánto dinero y cuáles son los instrumentos para captar los objetivos precisos, cuales son los recursos de la agencia, del cliente, es necesario hacer subcontrataciones de compañías especializadas  en comerciales de televisión, noticia o cine. Otras interrogantes surgen basadas en las necesidades particulares de cada  trabajo, las habilidades requeridas para cada labor.

4)    Control, determinado por los talentos de cada cual en la agencia, están las personas al tanto del proyecto y acorde con lo que se quiere lograr, se ajusta al tiempo programado, son estos los factores que deben controlarse por lo cual forma parte de la planificación.

Tipos de Planificación

PLANIFICACIÓN E IDENTIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA: Es necesario que toda campaña debe tener un nombre especifico que se le debe dar, ya que el nombre es un distintivo le sirve de etiqueta para catalogar cuando se va hablar de ello en la agencia. En este tipo de planificación se persigue reforzar al ejecutivo la idea de que tenga un plan con objetivos concretos y que cualquier idea nueva aporte al propósito inicial.

PLANIFICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE LOGROS: Hasta los objetivos menos cuantificables se pueden cuantificar, por aproximado, pues plantea el número de objetivos que se lograran en el primer mes, segundo y todo el trabajo publicitario. Es importante tomar en cuenta la relación que existe entre los miembros del equipo humano de la agencia con los medios disponibles es crucial, pues ambos forman insumos para hacer el mejor trabajo y obtener los mejores resultados.

PLANIFICACION Y COSTOS: Todo ejecutivo no programa si no ha calculado con precisión, las erogaciones que tendrá que realizar, por su parte, el cliente vera con aprecio los costos de cada aspecto de la campaña, ya que deben ser explicados al cliente por si se sale de limites económicos establecidos sepa el cliente el por qué. Pues el cliente de ver la campaña con base a logros de objetivos.

PLANIFICACION CON EL CALENDARIO: Toda campaña necesita un tiempo de elaboración, por ello se usa el calendario y el reloj instrumentos para planificar, no olvide que el trabajo que hay que hacer no solo para un solo cliente, por lo cual se debe medir el tiempo ante de prometer una entrega.

PLANIFICACION Y CONTROL: Luego de terminar la campaña, es necesaria la reunión con ese cliente a modo que se le muestre el proyecto publicitario, pues necesario comunicar los resultados. Pues el control significa estar informado de cuanto ocurra en la campaña, pues hay que interesarse en los progresos de la campaña.

PLANIFICACION Y EVALUACION: Es necesario comparar resultados de la campaña reconsiderando objetivos, equipo humano, medios disponibles, costos, calendarios, para forman un panorama de lo que ocurre o puede ocurrir, si se hubiera hecho una mejor planificación.

PLANIFICACION Y PRESUPUESTO: El presupuesto es esencial y clave para toda campaña, ya que este tiene por objeto asignar diversas cantidades a las distintas áreas y atenciones especificas del plan publicitario, por partidas monetarias, ya que una campaña incluye una serie de información comercial, situación de competencia, texto creativos y borradores de anuncios, estrategias de mercadeo y creatividad, recomendaciones de texto y vehículos de difusión, programas, fechas y otros.